Das Interkulturelle Marketing

Die Abschnitte zwei und drei schaffen in der bisherigen Arbeit eine Grundlage zum Verständnis der Begrifflichkeiten ethnologischer Terminologien. Es wurde der Begriff der Kultur menschlicher Gruppierungen definiert und die Wichtigkeit dieser auf die kulturelle Prägung der Individuen dieser Gruppierungen herausgearbeitet. Es ist wichtig vor der Beschreibung des interkulturellen Marketings ein Grundverständnis für die Komplexität kultureller Entwicklungen zu erlangen, denn – wie der Begriff zu Recht vermuten lässt – liegt die Konzentration auf ethnischen Zielgruppen. Somit ist der erste Teil des Wortes in vorigen Abschnitten geklärt: Ethnobezieht sich auf (1.) die spezifische Betrachtung ethnischer Gruppen in einer Gesellschaft (und 2.) mit Hilfe ethnographischer Forschung. Doch um die Gesamtheit des kompletten Begriffes zu erfassen ist die Betrachtung des zweiten Wortteiles, nämlich „Marketing“ ebenso notwendig. Rufen wir uns deshalb die konventionelle Definition des Marketings ins Gedächtnis: „Marketing ist ein Prozess im Wirtschafts- und Sozialgefüge, das durch die Einzelpersonen und Gruppen ihre Bedürfnisse und Wünsche befriedigen, indem sie Produkte und andere Dinge von Werten erzeugen, anbieten und miteinander austauschen.“

 

Ähnlich dem konventionellen Begriff des Marketings gestaltet sich auch das interkulturelle Marketing als komplexer – wenn nicht sogar als wesentlich komplexerer – Prozess der Befriedigung von Kundenwünschen. Komplexer deshalb, weil implizite (kulturelle) Einstellungen der ethnischen Zielgruppen zusätzlich aus einer anderen kulturellen Perspektive betrachtet werden müssen. Das „Verstehen von Kundenwünschen“, das dem konventionellen Marketingprozess vorangeht, wird also um den Faktor des „kulturell Fremden“ potenziert. Dem Marketing wird somit eine Dimension abverlangt, die das Verstehen des Kunden insofern schwieriger macht, als dass sie ein Verständnis für die Relevanz ihrer kulturellen Bedürfnisse entwickeln muss.

 

Kraus-Weysser beschreibt das interkulturelle Marketing sehr prägnant als „(…) das Konsum- und Kaufverhalten von ethnischen Minderheiten.“ Sinn und Zweck dieser ist es, dieses Kaufverhalten „zu analysieren und für diese Zielgruppe Konzepte zu entwickeln. Ethnisches Marketing ist also ein zielgruppenspezifisches Marketing“, fokussiert auf die kulturell Anderen. Es gilt, den Markt zu segmentieren, ethnische Gruppen als Zielgruppe zu lokalisieren und letztlich um die Befriedigung der Bedürfnisse dieser, unter Einbezug ihrer kulturellen Eigenheiten.

 

4.1 Kultur und Konsum

In einer Arbeit, die sich mit der Relevanz kultureller Einflüsse auf das Verhalten ethnischer Gruppen beschäftigt ist die wiederholte Betonung des kulturellen Lernprozesses unumgänglich. In Bezug auf die Zusammenhänge der Kultur und Konsum soll deshalb nochmals auf diesen Prozess der Enkulturation eingegangen werden. Haller beschreibt die Enkulturation als Prozess der Sozialisation, die allen Individuen einer Kultur zu Eigen ist: „In allen Kulturen gibt es Regeln, Normen und Werte, die das soziale Leben bestimmen und die von den einzelnen Mitgliedern erlernt werden müssen, um als vollwertige Teile des Ganzen akzeptiert zu werden.“

 

In der Regel werden große Teile dieser Normen und Werte unbewusst bereits im Kindesalter erlernt und in das Werte- und Orientierungsmuster der Teilnehmer einer Gesellschaft übernommen. Prägungen finden zuerst in der Familie und mit wachsendem Alter auch durch andere Institutionen statt. Sie bilden ein typisches Verhaltensmuster der Individuen, formen deren Umgang mit und in der Gesellschaft und beeinflussen demnach auch das Kaufverhalten. Diese Verhaltensmuster fasst Kroeber-Riel in drei wesentliche Ausprägungen zusammen:

 

  • Grundlegende Werte und Normen
  • Für eine Gesellschaft wichtiges Wissen
  • Typische Handlungsmuster

 

In Anlehnung an das Käuferverhalten beschreibt Kotler die Kultur als eines der grundlegenden Motive für Wünsche und Bedürfnisbefriedigung. In einer Hierarchisierung der Einflussfaktoren auf den Käufer bildet die Kulturzugehörigkeit den wesentlichsten Aspekt, der letztlich zu Kaufentscheidungen führt:

 

Besonders in Bezug auf ethnische Subkulturen ist jedoch auch der soziale Faktor, also Familie oder Gruppe, von nicht zu unterschätzender Bedeutung. Wie in Abschnitt 2.3 beschrieben bilden die Subkulturen oft eigenständige Orientierungsrahmen innerhalb eines anderen Kultursystems, die ganz besonders durch die eigene Gruppe gepflegt und u. U. innerhalb der Kultur des Einwanderungslandes beibehalten werden. Auf das Kaufverhalten wirkt sich diese Tatsache deshalb aus, weil Werte und Einstellungen, Wahrnehmungen und Verhalten der Teilnehmer von Subsystemen in der Kindheit autark von „Ihresgleichen“ geprägt werden. Für das Marketing bedeutet dies, dass eine spezifischere und intensivere Betrachtung der ethnischen Zielgruppe notwendig ist. Wenn das „Verstehen von Kundenwünschen“ das erste Glied des Marketingprozesses ist, dann bildet die Untersuchung des Einflussfaktors „Kultur“ das wesentlichste Glied des interkulturellen Marketingprozesses.

 

4.2 Marktsegmentierung

Marktsegmentierung im interkulturellen Marketing dient demselben Zweck wie im konventionellen Marketing: Sie teilt „große heterogene Märkte in kleinere, in sich homogene Segmente auf. Diese werden dann mit einem abgestimmten Marketingmix angemessen bearbeitet. „Innerhalb eines Marktsegmentes sollte sich dementsprechend eine Gruppe von Konsumenten befinden, die ähnliche Bedürfnisse haben und in ähnlicher Weise auf eine Reihe von Marketing Stimuli reagieren.“

Auf das interkulturelle Marketing bezogen bedeutet dies konkret, dass besonders sozial- und kulturspezifische Segmentierungsvariablen festgelegt werden müssen, mittels derer aus einem heterogenen Markt eine sich möglichst ähnelnde Zielgruppe lokalisiert werden kann. Da es sich jedoch im Segmentierungsprozess um eine sehr spezifischen, vom jeweiligen Marketingziel abhängigen Vorgang handelt, gibt es keine allgemeingültige Auflistung dieser Kriterien. In der Praxis haben sich jedoch vier wesentliche Teilbereiche etabliert, die eine größtmögliche Bandbreite an Segmentierungsvariablen abdecken:

 

Geografische Merkmale:

Klima, Land, Bundesland, Stadt- und Gemeindegröße

 

Demografische Merkmale:

Alter, Geschlecht, Beruf, Staatsangehörigkeit, Schulabschluss

 

Psychografische Merkmale:

Einstellungen, Ansichten, Klassenzugehörigkeit, Lebensstil, Persönlichkeit, Gewohnheiten

 

Verhaltensmerkmale:

Nutzenerwartung, Kaufanlass, Wiederkaufverhalten

 

Anhand eines spezifischen Mixes dieser Kriterien ist es somit möglich, eine sich ähnelnde Zielgruppe zu definieren, und Produkte oder Dienstleistungen gezielt auf die Ansprüche jener anzupassen.

 

4.3 Segmentierungskriterien ethnischer Zielgruppen

Wie bereits beschrieben bildet die Kultur einen Bezugsrahmen für die Teilnehmer in einer Sozialstruktur, die ihre Werte, Einstellungen etc. prägt und ihr Verhalten bestimmt. Kultur separiert jedoch auch. So entwickeln sich im Prozess der Kulturentwicklung einer Gesellschaft auch immer wieder Gruppierungen, die sich einen eigenen Orientierungsrahmen und Wertehaltungen schaffen und deren Wünsche und Bedürfnisse möglicherweise anders aussehen als die der umgebenden Kultur: Die Subkulturen (vgl. 3.3). Diese Beispiele der – auf den ersten Blick – gegensätzlichen Charakteristika der Kultur legt die Annahme nahe, dass auch im interkulturellen Marketing, deren primäres Interesse der kulturellen Zuordnung gilt, vor einer Marktbearbeitung eine Segmentierung stattfinden muss, die die Zielgruppe greifbarer macht. Die Kultur selbst ist hier eines von vielen Kriterien, welches sich zur Bestimmung der Zielgruppe anbietet.

 

Gewisse Kriterien gestalten sich bei der Marktsegmentierung und Zielgruppenbestimmung als unerlässlich. Neben dem Kriterium der Kultur sind es vor allem demografische und psychografische Merkmale, die einen wesentlichen Einfluss auf den Konsumenten haben. Wie bereits zuvor beschrieben sollte Kultur jedoch nicht (nur) als eine nationale Zugehörigkeit verstanden werden. Die Segmentierung von ethnischen Zielgruppen erfordert eine weiter gefasste Betrachtung.

 

Beispielsweise wäre eine Segmentierung nach Herkunft der Konsumenten zwar ein erster Orientierungspunkt, doch existieren innerhalb kultureller Gruppierungen noch viele weitere Faktoren die die Zielgruppe (untereinander) unterscheiden: Einkommen, Bildung, Sprache, Klassenzugehörigkeit oder Lebensstil etc.

 

Segmentierungskriterien ethnischer Zielgruppen sollten deshalb im interkulturellen Marketing – neben der primär nationalen Zuordnung – mindestens folgende Anforderungen erfüllen:

 

Messbarkeit:

Die Messbarkeit der Kriterien sollte ohne zu großen Aufwand überprüfbar sein. Hier bieten sich demografische Werte, wie Geschlecht, Alter, Bildung oder Migrationsstatus, Nationalität etc. an.

 

Relevanz:

Die Relevanz sollte in direktem Bezug zu Produkt oder Dienstleistung und im direkten Zusammenhang zum Kaufverhalten der Konsumenten stehen.

 

Wirtschaftlichkeit und Erreichbarkeit:

Damit sich die separate Bearbeitung des Teilmarktes lohnt und man diese mit den eingesetzten Kommunikationsmaßnahmen erreicht, sollten Segmentierungskriterien auch auf die Wirtschaftlichkeit und auf Erreichbarkeit hin überprüft werden.

 

Unterscheidbarkeit:

Die finale und wesentlichste Anforderung an Segmentierungskriterien bildet die Unterscheidbarkeit. Wie oben beschrieben sollte sich das Segment von anderen Kundensegmenten abgrenzen, und auf „andere Maßnahmen des Marketing-Mix auch anders reagieren.“

 

4.4 Kulturelle Variablen ethnischer Zielgruppen

Segmentierungskriterien sind also jene Variablen, die dem Marketing einen zu bearbeitenden Markt eröffnen. Erst durch sie ist das Marketing befähigt, die Zielgruppe zu homogenisieren, abzugrenzen, zu beschreiben und geeignete Maßnahmen zur Marktbearbeitung einzuleiten.

 

Im interkulturellen Marketing ist das wesentlichste Kriterium die Kultur. Doch für den Einsatz von Kultur als Segmentierungskriterium muss diese zunächst greifbar gemacht und marketingrelevant operationalisiert werden. Operationalisierung bedeutet in Bezug auf Kultur die „Reduktion des Phänomens Kultur auf ein Set von Variablen“ unter „Inkaufnahme der Vernachlässigung der kulturellen Gesamtheit“. [17] Aus dem gedanklichen Konstrukt der Kultur gilt es deshalb nun, Kulturelemente zu extrahieren, die die unter Punkt 4.3 beschriebene Anforderungen an die Segmentierungskriterien erfüllen. [18] Die primäre Frage lautet deshalb: Welche Kulturelemente eignen sich zur Klassifizierung von ethnischen Marktsegmenten? Folgend sollen nun die wichtigsten kulturellen Variablen vorgestellt werden: Werte und Normen, Religion, Verbale und non-verbale Sprache, Symbole, Rituale und Helden. [19]

 

4.4.1 Werte und Normen

Werte sind die prägenden Faktoren bei der Kulturmanifestation. Als Werte werden die „von einer Mehrheit einer Gruppe (z. B. Profession, Schicht, Nationalgesellschaft) geteilte allgemeine Vorstellung darüber, was gut oder schlecht, was wünschenswert oder unerwünscht ist“ bezeichnet. [20] Wertevorstellungen dienen Individuen „bei der Verfolgung ihrer Absichten als Zielvorstellungen.“  [21] Werte werden über den Prozess der Sozialisation aus dem näheren Umfeld des Individuums weitergegeben. So erlernen bspw. Kinder Werte und Normen von ihren Eltern, ihren Familienangehörigen oder sonstigen Personen und Institutionen, die ihnen nahestehen. Sie werden durch die Zugehörigkeit zu einer Gruppe oder Kollektiv, bspw. Ethnie, von ihr geprägt und bestimmen weitestgehend das Verhalten des Individuums.

 

Normen sind Verhaltensvorschriften. Sie beschreiben, wie Individuen oder ein Kollektiv die in einer Gesellschaft existierenden Wertevorstellungen auf vorgeschriebenem Weg erreichen sollen. „Meistens werden Werte automatisch und alternativlos verfolgt.“ [23] Verstöße, gegen diese Verhaltensvorschriften werden je nach Verbindlichkeit der Norm mit negativen Sanktionen belegt. [24] Im Gegenzug sind Einhaltungen von Normen nicht immer mit positiven Sanktionen verbunden. Diese nehmen beim Individuum oder Kollektiv eher die Charakteristik des Selbstverständlichen ein. [25] Obwohl Normen im Prozess der Sozialisation erlernt werden, werden sie nicht (ausdrücklich), d.h. bewusst gelehrt. Auch sind die meisten Normen situationsbezogen und ergeben sich aus dem Kontext. Bspw. wird sich ein Schüler im Unterricht melden und warten, bis er aufgerufen wird, bevor er etwas sagt, im Freundeskreis jedoch nicht. Wann Normen einzuhalten und anzuwenden sind, erlernt das Individuum im Prozess der Aneignung seiner Kultur (vgl. 4.1). [26] Ein Bruch der Normen im Prozess der sozialen Interaktion kann irritierend bis skurril wirken, bspw. ist es in einigen islamisch geprägten Ländern unüblich wenn Männer bei der Begrüßung Frauen die Hand reichen. Dies kann u. U. als unsittliches Verhalten gedeutet werden, während dies in westlichen Kulturen, durch die absolute Gleichstellung der Frau, nichts Ungewöhnliches ist.

 

So liegt die Annahme nicht fern, dass Werte und Normen das Kaufverhalten ethnischer Gruppen ebenso beeinflussen, wie andere elementare Kulturvariablen. Im interkulturellen Marketing ist Kenntnis über Werte und Normensystem der ethnischen Zielgruppe unumgänglich. Mehr als alle anderen kulturellen Variablen bildet ein Verständnis für die Werte und Normen des Konsumenten den Schlüsselfaktor erfolgreichen ethnischen Marketings. Werte und Normen beeinflussen das Verhalten und Handeln des Konsumenten auf einer unbewussten Ebene. Zaltmann und Wallendorf beschäftigten sich explizit mit der Frage, inwiefern Normen das Kaufverhalten des Konsumenten bei der Auswahl von Produkten und beim Ablauf des Kaufprozesses beeinflussen. [27] Demnach scheiden bei der Auswahl von Produkten oder Dienstleistungen schon von vornherein bestimmte Auswahlmöglichkeiten aus, die den Normen der Konsumenten nicht entsprechen. So wird sich bspw. eine türkische Frau der ersten Einwanderergeneration bei der Auswahl ihrer Kleidung die Frage stellen, ob sie konform zu ihrer Bezugsgruppe ist, bevor sie sich bspw. für einen Bikini oder eher für einen Badeanzug entscheiden wird (vgl. 6.3.3).

 

4.4.2 Verbale und non-verbale Sprache

Die Sprache ist ein essentieller Bestandteil der Kultur. [28] Sie bildet das wesentliche Werkzeug zur Weitergabe kultureller Informationen und ist Grundlage für die sprachvermittelnde Interaktion zwischen den Individuen einer Gruppe. Das bedeutet: Erst durch verbale oder non-verbale Sprache können Bedeutungszusammenhänge konstruiert und letztlich von den Mitgliedern einer Gruppe verstanden werden. [29] Verbale Sprache (Auditorisch-vokale Kommunikation) bedeutet in diesem Zusammenhang ein „lautlich produziertes System phonetischer Zeichen, in dem Bedeutungen erzeugt und einander zugeordnet werden und deren Anwendung auf konventionell festgelegten (grammatikalischen) Regeln beruht.“ [30] Non-verbale Sprache (Visuelle Kommunikation) „erfolgt über den Sehsinn, etwa Schrift, Zeichensprache oder Kinesik (Bewegung und Haltung des Körpers, etwa Blickkontakt, Gestik, Mimik).“ [31] Wie sehr die Sprache oder die Art der Kommunikation das Individuum beeinflusst, macht die Whorfsche Hypothese deutlich. Benjamin Lee Whorf vertritt die Annahme, dass die Sprache, die man innerhalb der Gemeinschaft in der man geboren und erzogen wurde, erlernt, die Weltanschauung und das Sozialverhalten einer Person strukturiert. [32] Die Sprache bildet also kulturelle Zugehörigkeit und grenzt kulturelle Kollektive von anderen ab. Auch Joas deutet die Sprache als wesentliches Element der kulturellen Zuordnung: „Wenn Menschen die Sprache benutzen, um eine soziale Situation zu interpretieren, dann wird sie zugleich auch zu einem Mittel der sozialen Einordnung, das anzeigt, zu welcher Gruppe und Statuslage jemand gezählt wird (und sich selbst rechnet) und was daraus für ein Verständnis der Situation erfolgt.“

 

Durch die Art der Kommunikation ordnet sich das Individuum demnach einem Kollektiv zu. Besonders deutlich machen dies sprachliche Unterschiede in der Deutung akustisch ähnlicher Wörter. Bspw. wird die Lautschrift des Wortes „Bosch“ im türkischen als Adjektiv verstanden und mit der Bedeutung „zwecklos, leer“ [34] übersetzt und erhält somit einen gänzlich anderen Inhalt, als in der deutschen Sprache.

 

Aber nicht nur phonetische Sprache kann zu Missverständnissen oder gegensätzlicher Deutung führen. Eine Studie Kroeber-Riels (1992) machte deutlich, wie groß Unterschiede in der Sprachbedeutung ausfallen können. In der Studie wurden deutschen und französischen Studenten verschiedene Reizwörter vorgelegt und „anschließend die bildlichen Assoziationen gemessen.“ [35] Folgende Tabelle zeigt die Assoziationen des Wortes „ruhig“ die je nach kulturellem Umfeld benannt wurden:

Die Reihenfolge der Begriffe zeigt die Wichtigkeit der Assoziationen auf. Demnach entsprachen die Assoziationen der Deutschen anderen Bildvorstellungen als jene der Franzosen.

 

Ähnlich verhält es sich jedoch auch mit der Non-Verbalen Kommunikation. Gesten, Ausdrücke der Mimik, Bewegungen, etc. können je nach kultureller Interpretation einen anderen Sinngehalt ausdrücken. Bspw. gehen Männer in arabischen Ländern oft Hand in Hand. Während dies in den arabischen Ländern die freundschaftlich-soziale Bindung verdeutlicht, interpretieren Touristen aus westlichen Ländern diese Gestik oft als Ausdruck homosexueller Neigungen. [36]

 

Man kann also davon ausgehen, dass Kommunikation ein fundamentaler Bestandteil kulturellen Ausdrucks ist. Abgesehen von der offensichtlichen Notwendigkeit verständlicher Kommunikationsmaßnahmen im interkulturellen Marketing können auch inhaltliche Botschaften, die falsch oder nicht verstanden werden zu einem unerwünschten Kaufverhalten führen, bspw. können dies deutsche Sprichwörter sein, deren Sinngehalt nur für Menschen des deutschen Kulturkreises Bedeutung haben, bei Menschen anderer Kultur aber aufgrund der fehlenden gemeinsamen Historie keine Assoziation wecken.

 

4.4.3 Religion

Der Begriff der Religion ist ähnlich schwer zu fassen, wie der Begriff der Kultur selbst. Dennoch bildet die Religion eine kulturelle Variable, die verschiedene Gruppen von Menschen über Sprache und Werte hinweg determiniert. So beweisen Diskrepanzen zwischen muslimisch-schiitischen und muslimisch sunnitischen Religionsangehörigen in Afghanistan oder Irak noch heute, dass trotz kultureller Ähnlichkeiten die Religion als spaltender Faktor fungiert (Vgl.2.3). [37]

 

Woran kann das liegen?

Die Soziologie schreibt der Religion drei wesentliche Charakteristika zu, die den Begriff in seiner Gesamtheit eingrenzen sollen: Überzeugungen (Glaube an ein höheres Wesen), soziale Praktiken (Rituale oder Kulte) und – das wesentliche Merkmal – eine moralische Gemeinschaft (Normen, moralische Verpflichtungen). [38] Religion ist demnach eher eine Ansammlung von Überzeugungen, als eine empirisch messbare Größe. Generell ist die Religion als moralisches Leitsystem zu betrachten, welche sehr konkrete Vorstellungen von dem enthält, was recht und unrecht, gut oder schlecht oder schicklich und unschicklich ist. Religionen bilden demnach eine moralische Gemeinschaft, deren Individuen gemeinsamen Überzeugungen, Symbolen, Praktiken und Erfahrungen teilen. [39] Somit nimmt die Religion – ähnlich den Werten – eine prägende Stellung im Enkulturationsprozess der Individuen ein, besonders bei den islamisch geprägten Ethnien in Deutschland, in denen die Religion tendenziell noch einen hohen Stellenwert einnimmt. Auf eingangs formuliertes Beispiel bezogen kann man nun sagen, dass man trotz ähnlicher kultureller Variablen, durch religiöse Überzeugungen kollidieren kann. [40] Die eine Überzeugung kann trotz gleicher kultureller Grundannahmen denen des Anderen widersprechen. Ähnlich komplex verhält es sich beim Konsumentenverhalten der in Deutschland lebenden Türken. Islamische Prägung kann ihre moralischen Grundwerte oder große Teile der Weltanschauung definieren. Religiösen und somit auch moralischen Entscheidungen müssen deshalb eine wichtige Rolle zugeordnet werden, da sie dazu beitragen, „dass aus Informationen (In der Werbung wäscht sich eine Frau nackt in ihrem Badezimmer) kulturell bedingte Bedeutungen entstehen (Menschen werden zu sexueller Wollust angeregt).“ [41]

 

Ähnlich verhält es sich mit religiösen Geboten. So ist es beispielsweise im Islam verboten Schweinefleisch zu essen. Aus dem religiösen Hintergrund heraus, wird der Verzehr von Schweinefleisch als moralisches Unrecht betrachtet. [42] Diese religiöse Prägung des Tieres stilisierte das Schwein zum Symbol des „Dreckigen“ und „Schlechten“ in islamischen Kulturen, während es in Deutschland eher als Symbol des Glücks und der finanziellen Stärke gedeutet wird (Welche möglichen Auswirkungen die Religiosität in Bezug auf das Kaufverhalten haben kann, wird in Punkt 6.3.3 ausführlicher beschrieben.) Folgend ein aktueller Werbespot der deutschen Bank CosmosDirekt.com, der die Frage aufwirft, ob bspw. wie Muslime möglicherweise auf ein Schwein als Testimonial reagieren: [43]

 

4.4.4 Symbole

Ein Symbol ist ein Zeichen oder „ein Reiz, der für den Menschen eine erlernte Bedeutung oder einen erlernten Wert besitzt.“ 44] Diese Bedeutung wird Symbolen von den Menschen zugeordnet, in deren Kulturen sie verwendet werden. Demnach wirken Symbole nach zwei Seiten: Zum einen gewinnen sie erst durch die Aufladung von Kulturen an Bedeutung, zum Anderen werden sie von den Mitgliedern der jeweiligen Kultur gedeutet. Zeichen und Symbole sind in diesem Prozess der inhaltlichen Aufladung ein Ergebnis von Tradition und Übereinkunft, bspw. das Hakenkreuz im Dritten Reich. [45] Welche Form diese Symbole annehmen können, unterscheidet sich von Kultur zu Kultur. Es kann sich dabei um einfache Zeichen, wie bspw. ein Kreuz handeln, aber auch um nicht materielle gesellschaftliche Gegebenheiten, wie Körperhaltung (bspw. in symbolischer „Hofknicks) oder Habitusformen. [46] Allen Symbolen zu Eigen ist jedoch der assoziative Faktor bei Teilnehmern von Kulturen. Am Beispiel eines Kreuzes kann dies bedeuten, dass in muslimischen Kulturen dieses Symbol als sich zwei überschneidende Linien wahrgenommen wird. In christlichen Kulturen wird das Kreuz aber mit dem Leid Jesu und der eigenen Religion assoziiert.

 

Symbole sind also leicht zu sehen, aber schwierig zu verstehen. In Bezug auf das Konsumentenverhalten werden Produkte, denen interpretative und assoziative Prozesse vorangehen auch als „symbolische Produkteigenschaften“ bezeichnet.  [47] Dabei kann es sich um Verpackungen, Markennamen, Farbgebung, etc. handeln. Die Farbe Grün etwa wird in islamischen Kulturen als Farbe des Islam interpretiert, während sie in Deutschland eher mit dem Begriff der Natur und Gesundheit verbunden ist. [48]

 

Die TargoBank verwendete die Aussagekraft von Symbolen in einer interkulturellen Kampagne als eindeutige Botschaft des „Vertrauens“ in Form eines Nazar (Abb. 6), einem türkischen Schutz-Symbol, in einem Werbespot folgendermaßen: [49]

 

4.4.5 Rituale

Die allgemeinsprachliche Bedeutung der Rituale ergibt sich aus der Religion von Kulturen. Rituale umfassen eine Reihe institutionalisierter Verhaltensmuster, die den religiösen Glauben einer Gruppe erneuern und bekräftigen sollen. [51] Im eigentlichen Sinne ist der Begriff des Rituals aber weiter zu fassen. Rituale sind zu verstehen als „Techniken zur Bewältigung der Allgemeinheiten und Besonderheiten des Alltags.“ [52] Sie verarbeiten „Situationen und Informationen symbolisch und informieren den, der die Symbole kennt.“ [53] Insofern kommt Ritualen die Funktion sozialer Kontrolle innerhalb einer Gruppe zu, die von Teilnehmern dieser konstruiert und verstanden werden. Rituale fördern das Gemeinschaftsgefühl und verdeutlichen die normative Gesamtorientierung. Oft dienen sie, weiter als nur der religiöse Aspekt, zur Identifikation mit der Gruppe. Dies bedeutet, dass nur der Rituale als solche erkennt, der deren symbolischen Wert kennt. Rituale sind in drei Bereichen des sozialen Lebens von Individuen präsent: [54]

 

Interaktions- und Begrüßungsrituale: 

Gruß, Handschlag, Verbeugung etc.

 

Religiöser Kult:

Messen, Abendmahlfeiern etc.

 

Statuswechsel:

Übergang in das Erwachsenenalter, Examen, Hochzeit etc.

 

Man kann Rituale als die Typisierung und Vereinfachung von Verhalten einer Gruppe von Individuen verstehen, die sich in Gewohnheiten oder der Wiederholung deutlich macht oder sich in gewohnten Sequenzen abspielt. [55] Sie dienen oft der Einbettung von Aktionen in einen größeren Gesamtzusammenhang, z.B. der Bekenntnis zu einer Gesellschaft oder im religiösen Bereich und können von Außenstehenden teilweise nicht interpretiert werden.

 

In der türkischen Gesellschaft bspw. wird das Bekenntnis zu Gott und dem Islam durch den Ritus der Beschneidung zelebriert. Obwohl im Koran nicht explizit beschrieben und verlangt, etablierte sich die Beschneidung zum Ritus religiöser Zugehörigkeit und ist Bestandteil des islamischen Bekenntnisses. [56]

 

4.4.6 Einstellungen

Einstellungen sind in der Soziologie „die von einem Individuum durch Erfahrung erworbene, relativ stabile Tendenz, auf ein (…) Objekt (…) mit bestimmten Gefühlen, Vorstellungen und Verhaltensweisen zu reagieren.“ [57] Fishbein und Ajzen definieren Einstellungen „as a learned predisposition to respond in a consistently favorable or unfavorable manner with respect to a given object.“ [58] Anders als Werte beziehen sie sich immer auf konkrete Objekte, bspw. Personen oder auf abstrakte Objekte, bspw. Markenidentitäten. [59] Auch Einstellungen werden im Prozess der Sozialisation (durch Eltern oder andere Bezugsgruppen) übernommen, können sich aber auch durch eigene Erfahrungen mit der Umwelt verfestigen oder ändern. Durch diese Bezugsquellen erhalten Einstellungen ihre kulturelle Prägung. Allerdings sind Einstellungen keine Ableitungen von Werten. Sie sind zwar kulturell geprägt, stehen jedoch in enger Verbindung mit den persönlichen Erfahrungen der Individuen im Umgang mit Objekten. Somit werden die Einstellungsbildungen auch individuell beeinflusst.

 

Durch gezielte Marketingmaßnahmen sind Einstellungen beeinflussbar. Da sie jedoch in enger Bindung zu den persönlichen Erfahrungen des Konsumenten stehen, gestaltet sich eine Einstellungsänderung oft als schwierig. [60] Ebenso beziehen sich Einstellungen zwar auf bestimmte Objekte, können aber Teil eines ganzen Systems an Einstellungen sein, so dass abzuwägen gilt ob es sinnvoll ist, Einstellungsänderungen vorzunehmen, oder Marketingmaßnahmen auf bereits bestehende Einstellungen auszurichten. [61]

 

4.5 Zusammenfassung

Das interkulturelle Marketing ist also die spezifische Marktbearbeitung ethnischer Minderheiten innerhalb einer übergeordneten kulturellen Gemeinschaft und konzentriert sich mit sozio-kulturell differenzierter Ansprache auf ein Teilsegment des Gesamtmarktes. Sie lokalisiert und bearbeitet Teilsegmente des Marktes, um durch spezifische Marketing-Maßnahmen kulturelle Ansprüche ethnischer Zielgruppen zu befriedigen. Bei der Segmentierung sind – ähnlich dem konventionellen Marketing – Kriterien der Messbarkeit, Relevanz, Wirtschaftlichkeit, Erreichbarkeit und Unterscheidbarkeit zu berücksichtigen. Besonders bzgl. der Unterscheidbarkeit differenziert sich die Analyse des Marktes nochmals in zwei Betrachtungsperspektiven:

 

Die Betrachtung der gesamten angesprochenen Minderheit als Kollektiv unter Einbezug der kulturellen Variablen und unabhängig des Integrationsstatus.

 

Die Betrachtung der Gruppierungen innerhalb des Kollektivs und nochmalige kulturelle und demografische Selektierung separater Zielgruppen, auch in Abhängigkeit des Integrationsstatus.

 

[1] Vgl. Kotler; Schellhase (2011), S. 39

[2] Vgl. Kraus-Weysser; Ugurdemir-Brincks (2002), S. 63

[3] Vgl. ebd., S. 63

[4] Haller (2010), S. 121

[5] Vgl. Kroeber-Riel u. a. (2008), S. 579

[6] Vgl. Kotler; Schellhase (2011), S. 272

[7] Vgl. Kotler; Schellhase (2011), S. 455

[8] Vgl. Freter (1983), S. 69

[9] Kotler; Schellhase (2011), S. 189

[10] Vgl. Kotler; Schellhase (2011), S. 464

[11] Dies bezieht sich in diesem Fall auf den B2C-Bereich, nicht auf B2B-Bereich.

[12] Nur Kultur ist aber zu breit gefasst.

[13] Vgl. Marketingfish.de (2012)

[14] Vgl. Berekoven u.a. (2009), S. 250

[15] Vgl. Marketingfish.de (2012)

[16] Vgl. Rohner (1984), S. 119

[17] Vgl. Wilken (2004), S. 24

[18] Wir gehen davon aus, dass demografische Kriterien selbstverständlich in den Prozess der Segemntierung miteinbezogen werden. Deshalb werden sie folgend nicht erwähnt.

[19] Vgl. Joas (2007), S. 82

[20] Vgl. ebd., S. 83

[21] Vgl. Wiswede (1998), S. 44

[22] Vgl. Kotler; Schellhase (2011), S. 273

[23] Vgl. Wiswede (1998), S. 88

[24] Vgl. ebd., S. 45

[25] Vgl. ebd., S. 105

[26] Vgl. Joas (2007), S. 106

[27] Vgl. Zaltman; Wallendorf (1983), S. 146ff

[28] Vgl. Berry (1992), S. 305

[29] Vgl. Wiswede (1998), S. 160

[30] Vgl. Joas (2007), S. 89

[31] Vgl. Haller (2010), S. 259

[32] Vgl. Usunier; Walliser (1993), S. 24

[33] Joas (2007), S. 90

[34] boş, türk. leer, frei; unbeschäftigt (Lautsprache: bosch), vgl. Langenscheidt

[35] Vgl. Kroeber-Riel u.a. (2008), S. 582

[36] Vgl. Haller (2010), S. 259

[37] Vgl. Süddeutsche Zeitung Digitale Medien GmbH

[38] Vgl. Joas (2007), S. 365

[39] Vgl. ebd., S. 370

[40] Die schiitischen Muslime sind der Überzeugung, dass die Nachfolge des Propheten Mohammed göttlich geregelt sei. Demnach sind die 12 Nachfolger des Propheten bereits bestimmt. Sie erkannten deshalb nur Ali, den Schwiegersohn des Propheten als dessen rechtmäßigen Nachfolger an, während nach Überzeugung die Mehrheit der Sunniten die Nachfolge auch unabhängig von der Abstammung geregelt werden könne. Nach Alis Ermordung sollte Hassan, der Sohn Alis, die Nachfolge übernehmen. Dieser wurde von den Sunniten aber nicht anerkannt und im Kampf mit sunnitischen Truppen getötet. Dieser Konflikt prägt bis heute den Twist zwischen Schiiten und Sunniten.

[41] Vgl. Usunier; Walliser (1993), S. 88

[42] Vgl. Ahmad (1989), Sure 5, Vers 3; Der Tisch

[43] Vgl. Youtube.com (2012)

[44] Rose, A. M. (1967), S. 266–282

[45] Vgl. Joas (2007), S. 88

[46] Vgl. ebd., S. 88f

[47] Vgl. Usunier; Walliser (1993), S. 143

[48] Vgl. lichtkreis.at (2011)

[49] Das Symbol des Nazar soll nach türkischem Volksglauben böse Blicke und Unheil abhalten. Es gilt als Symbol der Sicherheit und Vertrauen.

[50] Spot ist CD (Anhang A) beigefügt

[51] Vgl. Haller (2010) S. 229

[52] Schäfers (1995), S. 258

[53] Ebd., S. 258

[54] Vgl. ebd., S. 135

[55] Vgl. Schäfers (1995), S. 261

[56] Vgl. Wikipedia (2012e)

[57] Schäfers (1995), S. 50

[58] Fishbein; Ajzen (1975), S. 6

[59] Vgl. Wiswede (2000), S. 313

[60] Vgl. Kotler; Schellhase (2011), S. 294

[61] Vgl. ebd., S. 294

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