Einleitung Interkulturelles Marketing

„Ihre Großhaushalte verbrauchen massenhaft Strom. Sie fahren am liebsten dicke Markenautos wie z.B Mercedes. Und weil sie dauernd die Verwandtschaft in Istanbul an der Strippe haben, ist ihre Telefonrechnung nicht gerade niedrig.“ [1]

Wenn man Ausprägungen von Kulturen charakterisiert, bedient man sich gerne der Klischees, die in den Köpfen vieler Menschen verankert sind. Klischees wiederum sind Manifestationen menschlicher Hypothesen, die dem Individuum in einer Gesellschaft das Handeln leichter machen sollen. Sie sind Vereinfachungen und Stereotypisierungen komplexer Zusammenhänge, wie bspw. die Wahrnehmung von Menschen anderer Nationalitäten, die Individuen eine bessere Orientierung und einfachere Zuordnung von Situationen im Alltagsleben ermöglichen.

Was im Grunde jedoch einem gesellschaftlich gängigen Phänomen entspricht und in mehr oder weniger starker Ausprägung in den meisten Gesellschaften der Welt anzutreffen ist, kann sich in anderen Bereichen fatal auswirken. Besonders dann, wenn wirtschaftliche Interessen im Vordergrund stehen, wie dies bspw. im interkulturellen Marketing der Fall ist. Klischees sind hier fehl am Platz, denn den Kern des interkulturellen Marketings bildet die Kultur selbst.

„Kulturelle Faktoren üben einen breiten und tief gehenden Einfluss auf das Käuferverhalten aus. Aufgabe des Marketing ist es, die Bedeutung von Kultur- Subkultur- und Klassen-/ Schichtzugehörigkeit des Käufers zu erkennen.“ [2]

So muss die Kultur des Konsumenten im Marketing als Produkt komplexer innerer und äußerer (impliziter und expliziter) Einflüsse verstanden werden, die seine Handlungen, Einstellungen und Motive prägt. Diese Komplexität steigert sich, umso fremder andere Kulturen und kulturelle Unterschiede erscheinen oder je größer der Betrachtungsabstand der eigenen Perspektive ist. [3]

In dieser Arbeit soll nun im Speziellen auf diese kulturelle Betrachtung der Türken in Österreich und die sich daraus ergebenden Möglichkeiten für das interkulturelle Marketing eingegangen werden. Welche Faktoren sind zu beachten, wenn in Österreich interkulturelles Marketing betrieben wird? Welche Ansätze zur Messung kultureller Unterschiede gibt es? Was sind spezielle kulturelle Wirkfaktoren, die das Konsumverhalten der türkischen Zielgruppe prägen? Welche Bedeutung hat die Historie der Migranten? Welche soziologischen Prozesse betreffen die Türken in Österreich und inwiefern ist deren Bedeutung bei der Entwicklung von Marketing-Maßnahmen zu bewerten und zu berücksichtigen? Dies sind einige der vielen Fragen, die von großer Bedeutung für interkulturelle Marketing-Maßnahmen sind.

 

[1] Pfister (2002)

[2] Kotler; Schellhase (2011), S. 273

[3] Vgl. Haller (2010), S. 17

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