Methode der Arbeit

Aufgrund der interdisziplinären Betrachtungsweise, der Komplexität und der vielen Interpretationsmöglichkeiten der Thematik (Interkulturelles Marketing), ist diese Arbeit in der Gesamtheit als erste von zwei Etappen zu betrachten.

Den ersten, theoretischen Teil bildet diese vorliegende Arbeit und soll eine erste Annäherung zur Thematik und Grundterminologie des interkulturellen Marketings bieten. Des Weiteren konzentriert sie sich auf die Betrachtung sozio-kultureller und historischer Entwicklungen und Auswirkungen in Bezug auf die türkische Ethnie in Österreich mit dem Fokus auf das Konsumverhalten der ersten und zweiten Generation von Migranten (Vergangenheit und Zukunft).

Die zweite Etappe dieser Arbeit wird die Betrachtung der zweiten und der jüngsten Generation von Türken in Österreich zum Thema haben (Gegenwart und Zukunft). Dieser Teil wird von Sinem Oglu erarbeitet werden. Mithilfe einer praktischen Betrachtungsweise, also einer empirischen Untersuchung der gegenwärtigen Generation in Bezug auf deren Medien- und Rezeptionsverhalten, wird Sineml einen größeren Fokus auf den prozessualen Charakter der Kultur legen: Den kulturellen Wandel der Türken in Österreich mit steigendem Migrationsstatus und daraus resultierende, mögliche Folgen für das zukünftige interkulturelle Marketing.

Aus den Erkenntnissen beider Arbeiten sollen effektive Empfehlungen und Anwendungsmöglichkeiten zur Optimierung interkultureller Marketingmaßnahmen hergeleitet werden.

 

Im zweiten Abschnitt dieser Arbeit werden daher Grundlagen zum generellen Verständnis des interkulturellen Marketings erläutert. Terminologien wie Ethnologie, Soziologie, Kultur und Ethnie werden objektiv resp. allgemein und ohne direkten Bezug auf eine spezielle Ethnie erläutert. Sie sollen im Fortlauf der Arbeit als Orientierungspunkt für weitergehende Ausführungen dienen.

 

Den dritten Abschnitt widme ich dem Thema der gesellschaftlichen Prozesse und der Kulturentwicklung von Ethnien. Der Schwerpunkt liegt hierbei auf der Beschreibung des Kulturbegriffes selbst, sowie auf der Betrachtung möglicher Hintergründe für die Prozesse der kulturellen Separierung von Ethnien in einer Gesamtgesellschaft.

Zentrale Fragen, die hier geklärt werden sollen, sind die ethnologischen und soziologischen Prozesse von Gesellschaften, die Beschreibung und Erklärung der Kulturmanifestation und letztlich eine Möglichkeit der Unterscheidung von Kulturen nach Hofstedes Kultur-Dimensionen-Modell.

 

Abschnitt vier beschäftigt sich mit dem Begriff des interkulturellen Marketings selbst. Worum genau handelt es sich bei dieser Art des Marketings und inwiefern herrscht eine Notwendigkeit der ethnischen Marktbearbeitung? Zentrale Definitionen erläutern den Begriff und beziehen sich dann auf den Faktor Kultur. Ein wesentlicher Aspekt ist auch die Bedeutung der Marktsegmentierung in Abhängigkeit kultureller Variablen.

Fragen, die in diesem Abschnitt geklärt werden sollen, sind u. A., wie ethnische Zielgruppen aussehen können, in welcher Form die Kultur das Konsumverhalten von Zielgruppen beeinflussen kann und welche die wesentlichen kulturellen Variablen bei der Marktbearbeitung ethnischer Zielgruppen sind.

 

Im Abschnitt fünf konzentriere ich mich im Speziellen auf die Beschreibung der ethnischen Gruppe der Türken in Österreich  Da bei der Entstehung kultureller Prozesse und Identitäten auch die Historie einer Ethnie prägend auf die Teilnehmer dieser Gruppierung wirkt, beschreibe ich hier den geschichtlichen Verlauf der Migration der Türken in Österreich  Im weiteren Verlauf werden soziologische Wirkfaktoren betrachtet, die sich auf die Eigenwahrnehmung und den Prozess der Enkulturation der Türken in Österreich beziehen.

Zentrale Fragen, die hier geklärt werden sollen, sind u. A., wie historische Einflüsse die Kultur der Türken in Österreich geprägt haben, wie diese das Selbst- und Fremdbild dieser bestimmen und letztlich, ob und welche Folgen das auf deren Bedürfnis der spezifischen Marktbearbeitung durch das interkulturelle Marketing haben kann.

 

In Abschnitt sechs wird auf Grundlagen der Erkenntnisse der vorangegangenen Kapitel die Er-klärung der Marktsegmentierung der türkischen Zielgruppe vorgenommen. Es werden wesentliche Betrachtungsperspektiven aufgezeigt und Faktoren der Segmentierung näher erläutert. Des Weiteren werden Zusammenhänge beleuchtet, die die Komplexität der türkischen Zielgruppe deutlich machen sollen und einige ausgewählte Beispiele kultureller Variablen in Bezug auf die Segmentierung vorgestellt.

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