Mensch und Gesellschaft

Die Kultur ist ein elementarer Bestandteil menschlicher Gesellschaften. Sie wird durch ein breites Spektrum an einheitlichen Kulturelementen, definiert und zeichnet die Kultur eine Gesellschaft und deren Teilnehmer aus. Dennoch ist heutzutage eine bloße Reduzierung einer Gesellschaft (im Sinne von Nation) auf eine homogene Kultur fast nicht mehr möglich, da sich im Zuge der menschlichen Mobilität (und Globalisierung) das Bild der eindimensionalen Kultur in den vergangenen Dekaden stark verändert hat. [1]

 

3.1 Von Multikulturalität und Transkulturalität

Gesellschaften bestehen heutzutage meist aus vielen einzelnen Kulturkreisen, aus Subkulturen und letztlich auch aus verschiedenen ethnischen Gruppierungen, die in der Summe das Bild einer Gesamtkultur prägen. In den vergangenen Jahren etablierten sich dabei nacheinander Begriffe, die der Tatsache der modernen ominkulturellen Gesellschaften gerecht werden sollten: Multikulturalität, Interkulturalität und Transkulturalität. Alle drei Begriffe beschreiben das Verständnis möglicher gesellschaftlicher Formen kulturellen Zusammenlebens und vertreten verschiedene Ansichten moderner Gesellschaften.  [2]

 

In ihrer inhaltlichen Hierarchie ( siehe Tabelle 1: http://www.iwanitoo.com/wp-content/uploads/2015/04/Tabelle-1-Gegen%C3%BCberstellung-verschiedener-Kulturformen_NEW.jpg ) bauen die drei Betrachtungsweisen aufeinander auf und bilden jeweils eine gedankliche Weiterentwicklung des kulturellen Verständnisses. Dennoch herrscht in der Soziologie und Ethnologie kein eindeutiger Konsens der Interpretation moderner Kultur- und Gesellschaftsstrukturen, besonders nicht des Multikulturalitätsbegriffes. Löffler schreibt, der multikulturalistische Diskurs leide aufgrund seiner Komplexität an einer Begriffsverwirrung. [3] Er betont, dass der Begriff der Multikulturalität, wie er heute von Politik und Öffentlichkeit verstanden wird, die Exklusion ethnischer Minderheiten fördere. Als Grund führt er die multikulturell motivierte Ethnisierung der Einwanderer durch die deutsche Mehrheitsgesellschaft an, die dann wiederum eine Selbstethnisierung der Minderheiten zur Folge habe. Die Betonung ethnischer und kultureller Unterschiede durch das multikulturelle Konzept mache aus Unterschieden letztlich das Trennende.  [4]

 

Auch Welsch ist der Auffassung, dass der Begriff der Transkulturalität modernen, heterogenen Kulturen gerechter wird, als der Begriff der Multikulturalität. [5] Seiner Meinung nach sei die Definition der Multikulturalität, nämlich die „Koexistenz verschiedenartiger Kulturen in einer multikulturellen Gesellschaft“[6], zu kurz gefasst. Das Konzept der Multikulturalität hemmt kulturelle Entwicklung und grenzt Kulturen voneinander ab. [7]

 

Besonders in der Marketingliteratur und deren Betrachtung kultureller Wirkfaktoren fällt jedoch immer noch häufig der Begriff der Multikulturalität. Der Grund hierfür mag daran liegen, dass das Konzept der Multikulturalität im Marketing ­– im Gegensatz zur „Interkulturalität“ und „Transkulturalität“ – eine Abgrenzung kultureller Wirkfaktoren einfacher macht und sich eher auf Unterschiede, als auf Gemeinsamkeiten bezieht, ohne diese jedoch zu bewerten, oder als richtig und falsch zu kennzeichnen. Was aus soziologischer Sicht also trennend wirken kann (Multikulturalität), kann sich für Marketingmaßnahmen insofern als hilfreich erweisen, weil sie eine erkennbare Abgrenzung kultureller Wertevorstellungen ethnischer Zielgruppen deutlicher macht.

 

3.2 Die multikulturelle Gesellschaft aus Sicht des Marketings

Es stellt sich nun die Frage, was Multikulturalität in Bezug auf das Marketing im Speziellen bedeutet. Was genau hat es mit diesem Begriff auf sich? Inwiefern unterscheidet sich nun die „multikulturelle Gesellschaft“ von der monokulturellen? Und ist die multikulturelle Interpretation des Gesellschaftsgefüges in Deutschland die richtige Herangehensweise im interkulturellen Marketing?

 

Den Ursprung der Diskussion um das Konzept der Multikulturalität, also dem Zusammenleben und gleichberechtigten Miteinander verschiedener Ethnien in einer Gesellschaft bildete die geschichtliche Episode Deutschlands in den 80er Jahren. Nach der Immigrationswelle der Nachkriegsphase (ca. 1950 – 1070) und Dekaden der Annahme, die Migranten würden nach dem Wiederaufbau wieder in ihre Länder zurückkehren, trug die Etablierung des Multikulturalitätkonzeptes der Integration ethnischer Minderheiten in Deutschland Rechnung. Kontinuierlich hatte sich Deutschland nach den 50er Jahren zu einem Schmelztiegel verschiedener Kulturen und Ethnien gewandelt und entwickelte sich im Zuge der Migrationswelle von Gastarbeitern, ausländischen Hilfskräften, Besatzungsmächten und vertriebenen Flüchtlingen zu einer Gesellschaftsform, die immer mehr vom ursprünglichen Gedanken der Nationalkultur abwich. Der Begriff der Multikulturalität sollte die Gleichberechtigung aller Ethnien und die parallele Koexistenz kultureller Ausprägungen untermauern. Gleichzeitig – und besonders bei der ethnischen Gruppe der Türken – förderte die Multikulturalität aber auch eine Separierung der unterschiedlichen Kulturen und die Bildung von Subkulturen. [8]

 

Exkurs: Die Subkultur

„Somit ist Subkultur ein Teil einer konkreten Gesellschaft, der sich in seinen Institutionen, Bräuchen, Werkzeugen, Normen, Wertordnungssystemen, Präferenzen, Bedürfnissen usw. in einem wesentlichen Ausmaß von den herrschenden Institutionen etc. der jeweiligen Gesamtgesellschaft unterscheidet.“ [9]

 

Nach Martin sind Subkulturen Subsysteme einer Gesellschaft die ihre eigene kulturellen Verhaltensmuster ausleben. [10] Bspw. liegt der Vergleich der türkischen Ethnie in Deutschland mit einem subkulturellen System nahe. Betrachten wir die kulturelle Prägung der türkischen Einwanderer der ersten Generation, so differenzierte sich diese sich im besonderen Maße von der deutschen Kultur, da sich die türkischen Kulturelemente nur in sehr geringem Maß mit denen der Deutschen deckten: andere Werte, andere Einstellungen, andere Religion etc.

 

Während sich andere ethnische Gruppen, wie bspw. italienische Einwanderer zumindest mit den Grundelementen der deutschen Kultur identifizieren konnten (bspw. der gleichen Religion angehörten), entwickelte sich bei den Türken eine Art der Subkultur, in der die ursprünglichen Orientierungssysteme ihrer Heimatkultur weiterhin Bestand hatten und durch die intensive Abschottung äußerer kultureller Einflüsse auch beibehalten werden konnten (vgl. 5.1).

Die Frage, die sich nun stellt ist die, ob und inwiefern sich die Marketingeigenschaften von Subkulturen nutzbar machen kann. Kotler schreibt hierzu:

 

„Viele Subkulturen stellen wichtige Marktsegmente dar und Unternehmen entwerfen häufig maßgeschneiderte Produkte und Marketingmaßnahmen für die Bedürfnisse dieser Gruppen.“ [11]

 

Er betont explizit die Attraktivität dieser Teilmärkte für Unternehmen. [12] Ist die türkische Ethnie mit ihren eigenen kulturellen Bedürfnissen auch als Subsystem der deutschen Mehrheitskultur zu betrachten, so wäre dies eine Möglichkeit, ethnische Zielgruppen gezielt nach ihren kulturellen Ausprägungen zu lokalisieren. Oder ist die Separierung ihrer kulturellen Orientierungssysteme ungleich schwieriger, da folgende Generationen (auf die Migrantengeneration bezogen) kulturelle Aspekte des Aufnahmelandes übernehmen, sie mit eigenen Kulturvorstellungen kombinieren und die Idee einer subkulturellen Gruppierung somit obsolet machen?

 

3.3 Die multikulturelle Gesellschaft aus Sicht der Soziologie

Die Annahme um die Existenz einer türkischen Subkultur macht eine spezifische Marktbearbeitung insofern überschaubarer, als dass kulturelle Aspekte einfacher zu extrahieren sind. Im Detail bedeutet dies, dass Kulturelemente umso einfacher zu lokalisieren sind, je größer die Differenz zur Kultur des Aufnahmelandes ist. Dennoch erfordert interkulturelles Marketing eine intensivere Betrachtungsweise dieser Subsysteme. Auch Subkulturen durchlaufen Prozesse, die einer steten Weiterentwicklung kultureller Orientierungssysteme gleichkommt. In Bezug auf das interkulturelle Marketing bedeutet dies, dass bspw. eine alleinige Ansprache durch die einfache sprachliche Übersetzung von Kommunikationsbotschaften bei Nachfolgegenerationen der Migranten nicht mehr ausreichend ist (vgl. 4.4.2). Kulturelle Sets, wie Werte oder Normen der Ursprungskultur sind noch immer vorhanden, vermischen sich aber wechselseitig [13] mit kulturellen Einflüssen des Aufnahmelandes, je länger sich der Mensch in diesem anderen Kulturkreis aufhält. Diesen Prozess der Kulturerlernung nennt man Enkulturation: [14]

 

„Enkulturation ist ein langsamer und stetiger Prozess, der in hohem Maße unbewusst geschieht und Teil der Entwicklung eines Menschen ist. Er vollzieht sich weitgehend über Erfahrungen und Nachahmung, aber auch über aktives Lernen.“ [15]

 

Die Kinder der Einwanderer sind demnach von zwei Kultureinflüssen geprägt: Der deutschen Kultur und der türkischen Subkultur. Die kulturelle Identifikation findet zwangsweise in beide Richtungen statt. Die Kinder der Migranten übernehmen demnach die Kultur der Eltern, sowie die der neuen Heimat. Da keine trennscharfe Linie dieser kulturellen Einflüsse auf Migrantenkinder gezogen werden kann, ist der Begriff der Multikulturalität demnach nicht ausreichend. Vielmehr greift die Bedeutung der Transkulturalität. Welsch definiert diese als die Vernetzung und Hybridisierung von Kulturen. [16] Vormals Fremdes verschwimmt mit dem Eigenen:

 

„Es gibt nicht nur kein strikt Eigenes, sondern auch kein strikt Fremdes mehr. Im Innenverhältnis einer Kultur – zwischen ihren diversen Lebensformen – existieren heute tendenziell ebenso viele Fremdheiten wie im Außenverhältnis zu anderen Kulturen.“ [17] Aus soziologischer Sicht ergibt sich demnach ein Widerspruch bei der Betrachtung der kulturellen Entwicklung von Migrantenkindern und einer gesellschaftlichen Zuordnung zur Multikulturalität. Wesentlich ist dies an zwei Punkten auszumachen:

 

  • Den prozessualen Charakter der Kultur (vgl. 2.3)
  • Die Übernahme kultureller Elemente im Zuge der Enkulturation

 

Für das interkulturelle Marketing kann dies wiederum bedeuten, dass eine gezielte Lokalisierung von kulturell unterscheidbaren Zielgruppen ungleich schwerer ist.

 

3.4 Die Manifestation der Kultur

Wie bereits beschrieben ist der ursprüngliche Kulturbegriff global zu verstehen und auf die Gesamtheit menschlicher Leistung zu beziehen (vgl. 2.3). Darunter fallen Sprache, Schrift oder die Nutzung von Werkzeugen. Des Weiteren ist es jedoch auch besonders der soziologische Aspekt einer Kultur, der Verhaltensweisen, Einstellungen und viele weitere Komponenten definiert (vgl. 2.2). Werte, Traditionen, Einstellungen und weitere Manifestationen der Kultur sind eine Masse von einzelnen Elementen, die über den Prozess der Sozialisation weitergegeben werden, menschliche Gruppen voneinander unterscheiden und das Verhalten (auch das Konsumverhalten, vgl. 4.1) der Individuen in einer Gesellschaft prägen.[18] Auch ist es die Gewichtung der verschiedenen Kulturelemente, welche von Ethnie zu Ethnie spezifisch (aus-) gelebt werden. Abhängig von den jeweiligen kulturellen und gesellschaftlichen Strukturen gestaltet sich die Wertung der einzelnen Kulturelemente unterschiedlich. So kann bspw. das Element der Tradition in der türkischen Kultur als wichtiger erachtet werden, als dies im deutschen Kulturkreis der Fall sein kann, wohingegen vielleicht das Element der Sprache vernachlässigt wird. Usunier und Walliser zitieren zur Verdeutlichung der Wichtigkeit der Kulturelemente Tyler wie folgt:

„Tyler(1913) beschreibt Kultur als ein vielschichtiges und zusammenhängendes Set von Elementen, bestehend aus Wissen, Überzeugungen und Werten, Künsten, Gesetzen, Sitten und Moralvorstellungen sowie all den anderen Fähigkeiten und Gewohnheiten, die der Mensch als Mitglied einer bestimmten Gesellschaft erworben hat.“ [19]  In der Summe bilden diese verschiedenen Komponenten demnach eine Reihe von Faktoren, die als ausschlaggebende Unterscheidungsmerkmale von Kulturen betrachtet werden können. Fasst man diese, unabhängig von Gewichtung zusammen, so bezieht sich Kultur auf den Lebensstil der Individuen innerhalb einer Gesellschaft und wird in diesem Set von Kulturelementen sichtbar. Diese Sets von versch. Kulturkomponenten ist ein wesentlicher Faktor bei der Umsetzung interkulturellen Marketings, da sie kulturelle Wirkfaktoren sichtbar machen können. Um die Bedeutung kultureller Manifestationen auf das interkulturelle Marketing zu beziehen, muss also analysiert werden, welche Kulturelemente für die jeweilige Ethnie besonders von Bedeutung sind, ob sie messbar sind und wie sie sich manifestieren, kurz: Kultur muss operationalisiert werden. [20]

 

3.5 Kulturvergleich anhand von Hofstedes Modell der fünf Dimensionen

Die Literatur bietet eine Reihe zusätzlicher Definitionen der Kulturmanifestation an, die Komponenten und Auswirkungen der Kultur in ähnlicher Weise beschreiben, sie aber in ihrer Bedeutung anders bewerten. Geert Hofstede bspw. beschäftigte sich in den 60er Jahren mit der Frage der Mess- und Unterscheidbarkeit von Kulturen. Hierzu führte er eine Befragung von mehr als 90.000 IBM Angestellten in verschiedenen Ländern durch, die sich auf Themen wie Zufriedenheit, Wahrnehmung, persönliche Ziele, Einstellungen und sonstige kulturrelevante Aspekte bezog.[21] Die Ergebnisse dieser Befragung klassifizierte Hofstede in einem Modell zur Bewertung kultureller Sets. Er orientierte sich bei den Auswertungen dieser Studie an Untersuchungen, die bereits in den fünfziger Jahren von zwei Amerikanern, Alex Inkeles und Daniel Levinson, veröffentlicht wurden.[22] Hofstede stellte die Theorie auf, dass Kulturen an fünf essentiellen Dimensionen festgemacht werden können. Im Folgenden soll Hofstedes Dimensionen-Modell deshalb näher betrachtet werden, da seine Theorie sich mit Faktoren decken, die sowohl relevant für soziologische, sowie wirtschaftliche Aspekte des interkulturellen Marketings sind.

 

3.5.1 Vorstellung der Theorie

Als aktives Mitglied einer Gesellschaft oder Gruppe ist die Übernahme kulturspezifischer Eigenschaften – und sei es nur das Kulturelement der Sprache – unumgänglich. Sie prägt Menschen und deren Verhalten maßgeblich. Hofstede bedient sich bei der Beschreibung seiner Thesen zweier elementarer Kulturbeschreibungen und beschreibt die Enkulturation von Individuen als Programmierung, ähnlich einem Computer. [23] Hierbei unterscheidet er zwischen:

 

  • Kultur Eins: Sie beschreibt das mentale Training, die „Verfeinerung des Geistes und insbesondere die Ergebnisse dieser Verfeinerung, wie Bildung, Kunst und Literatur.“[24]Also der Prozess der Zivilisation.
  • Kultur Zwei: Sie beschreibt die kollektive Programmierung des Geistes, die die Mitglieder einer Gruppe oder Kategorie von Menschen von einer anderen unterscheiden.[25]

 

Im Gegensatz zu anderen Erklärungs- und Abgrenzungsversuchen zerlegt Hofstede die Kultur in nur vier essentielle Kulturelemente: Symbole, Helden, Rituale und Werte. [26] Diese vereinen verschiedene Aspekte einer Kultur in jeweils einem Überbegriff. Hofstede ordnet der Symbolik einer Kultur demnach Gesten, Worte, Bilder und Objekte zu. [27] Tabelle 2 ( http://www.iwanitoo.com/wp-content/uploads/2015/04/Tabelle-2-Zuordnung-kultureller-Manifestationen-nach-Hofstede_NEW.jpg  ) zeigt Hofstedes Klassifizierung der Kulturelemente in erwähnte Kategorien:

 

Die Frage, die sich aufgrund dieser Klassifizierung nun ergibt, ist die, ob bei einer universellen Beschreibung der Kultur, bei allen Gesellschaften – unabhängig ob modern oder traditionell – die gleichen Grundprobleme auftreten. Würde diese Annahme bestätigt, wäre ein Vergleich von Kulturen nach einem bestimmten Vorgehen möglich. Probleme könnten universell lokalisiert, klassifiziert und gezielt bearbeitet werden.

 

Die Ergebnisse seiner Studien deckten sich stark mit den Thesen von Inkeles und Levinson. Daraus folgend, gliederte Hofstede die beschriebenen Grundproblembereiche von Kulturen in fünf Dimensionen ein: [28]

 

  • Machtdistanz
  • Individualismus vs. Kollektivismus
  • Unsicherheitsvermeidung
  • Feminität vs. Maskulinität
  • Kurzfristige vs. langfristige Orientierung

 

Die Dimensionen selbst definierte Hofstede als Vereinigung „eine[r] Reihe von Phänomenen in einer Gesellschaft, die empirischen Untersuchungen zufolge in Kombination auftreten, auch wenn auf den ersten Blick nicht immer eine logische Notwendigkeit für ihre Verknüpfung zu bestehen scheint.“ [29]  Zur Klassifizierung der Kulturen ordnete Hofstede den verschiedenen Ländern Indexpunkte zu. Jedes Land erreichte in der jeweiligen Dimension somit einen Indexwert und konnte in einer Skala eingeordnet werden, die die Ausprägung der jeweiligen Kultur innerhalb der fünf Dimensionen sichtbar machte.

 

3.5.2 Beschreibung der fünf Dimensionen

Hofstede bezieht sich bei der Festlegung der Dimensionen vorwiegend auf die Organisationsstrukturen in Unternehmen. Er analysiert die Teilnehmer der Studie auf deren Kulturbezogenheit, kulturelle Identität, Einstellungen, Werte und sonstige Komponenten der Kultur. Die Ergebnisse dieser Analyse projiziert er auf die Gesellschaft und folgert daraus Kulturprofile, deren Ausprägungen Informationen über die Hierarchisierung kultureller Sets von Gesellschaften geben können. Die fünf Dimensionen beschreibt Hofstede wie folgt:

 

  • Machtdistanz (MDI)

 

Mit dem Begriff der Machtdistanz beschreibt Hofstede den Grad der Bereitschaft bis zu welchem die weniger mächtigen Mitglieder einer Gesellschaft die ungleiche Verteilung von Macht erwarten und akzeptieren.

 

In Gesellschaften mit einer hohen Machtdistanz sind die weniger mächtigen Menschen abhängig von den Mächtigen. In diesen Gesellschaftsformen spielen Hierarchien über alle Bereiche des Lebens eine wesentliche Rolle und sind in der Allgemeinheit und über alle Gesellschaftsstufen hinaus akzeptiert.

 

  • Individualismus vs. Kollektivismus (IDV)

 

Individualismus steht dem Kollektivismus gegenüber und beschreibt Gesellschaftsformen, in denen soziale Bindungen zwischen Individuen nicht sehr fest sind.

„Individualismus beschreibt Gesellschaften, in denen die Bindungen zwischen den Individuen locker sind: Man erwartet von jedem, dass er für sich und seine unmittelbare Familie sorgt.“ [30]

Der Kollektivismus beschreibt Gesellschaftsformen in denen Menschen ein starkes Zusammengehörigkeitsgefühl verbindet.

„[…] der Kollektivismus, beschreibt Gesellschaften, in denen Menschen von Geburt an in starke, geschlossene Wir-Gruppen integriert sind, die ihn ein Leben lang schützen und dafür bedingungslose Loyalität verlangen.“ [31]

 

  • Feminität vd. Maskulinität (MAS

 

Die Maskulinität einer Kultur beschreibt „Gesellschaften, in denen die Rolle der Geschlechter stark voneinander abgegrenzt ist.“ [32] Die sozialen Rollen sind hier klar verteilt: Der Mann ist stark, durchsetzungsfähig und auf materiellen Erfolg konzentriert. Die Frau wiederum nimmt die weibliche Rolle ein und kümmert sich um die Lebensqualität. Feminine Gesellschaften bezeichnen das Gegenteil der Maskulinität. In solchen Gesellschaften überschneiden sich die Geschlechterrollen oder werden den maskulinen Denkweisen als gleichwertig angesehen.  [33]

 

  • Unsicherheitsvermeidung (UVI)

 

„Unsicherheitsvermeidung lässt sich […] definieren als der Grad, in dem die Mitglieder einer Kultur sich durch ungewisse oder unbekannte Situationen bedroht fühlen.“ [34]

Gesellschaften mit schwacher Unsicherheitsvermeidung sind eher bereit Risiken in Kauf zu nehmen. Unvorherbestimmte Situationen werden so hingenommen, wie sie auftreten. Das Klima in Kulturen mit schwacher Unsicherheitsvermeidung ist eher stressfrei und das Leben ist nur notwendigerweise durch Regeln reglementiert. Kindern werden wenige Zwänge auferlegt. [35]

 

Gesellschaftsformen mit starker Unsicherheitsvermeidung zeichnen sich durch viele und konkrete Regeln aus. Die starke Unsicherheitsvermeidung bedingt den Versuch der größtmöglichen Kontrolle über das Leben und die Lebensweise. Hofstede schreibt hierzu:

„Kinder lernen in der Familie, dass bestimmte Gedanken gut und andere tabu sind. In manchen Kulturen ist die Unterscheidung zwischen guten und schlechten Gedanken sehr scharf. Man ist um eine absolute ‚Wahrheit’ bemüht.“ [36]

 

  • Kurzfristige vs. langfristige Orientierung (LTO)

 

Die Dimension der Kurzfristigen bzw. langfristigen Orientierung entstand zeitlich später als die anderen vier Dimensionen. Ihren Ursprung hat sie in Untersuchungen im asiatischen Raum. Die Definition dieser Dimension bezieht sich auf die konfuzianische Lehre, die im asiatischen Raum zum Lebensverständnis gehört und eine Lektion in praktischer Ethik, ohne religiösen Bezug bildet. Langfristige Orientierung bedeutet nach Hofstede:

„Langfristige Orientierung steht für das Hegen von Tugenden, die auf künftigen Erfolg hin ausgerichtet sind, insbesondere Sparsamkeit und Beharrlichkeit.“ [37]

Demgegenüber steht die kurzfristige Orientierung. Sie „steht für das Hegen von Werten, die auf die Vergangenheit und Gegenwart bezogen sind, insbesondere Respekt für Traditionen, Wahrung des „Gesichts“ und Erfüllung sozialer Pflichten.  [38]

 

Die Untersuchungen bilden somit eine Möglichkeit der Klassifizierung von kulturellen Ausprägungen einer Gesellschaft. Ist eine Kultur in einer der Dimensionen klar zuzuordnen, ergeben sich daraus mögliche Vorgehensweisen für die Bearbeitung ethnischer Gruppierungen durch das interkulturelle Marketing. Jedoch ist auch hier eine pauschale Vorgehensweise zu vermeiden, da innerhalb von Kulturen resp. Ethnien ebenfalls verschiedene Strömungen vorherrschen können.

 

3.6 Zusammenfassung

In Abschnitt drei wurden Formen gesellschaftlicher Konstellationen und der Begriff der Multikulturalität näher beleuchtet. In Bezug auf die Auswirkungen gesellschaftlicher Klassifizierung einer Kultur, wofür die Begriffe Multikulturalität und Transkulturalität stehen, ist eine Marketingrelevante Perspektive sinnvoll. Wie beschrieben bietet die multikulturelle Betrachtung einer Gesellschaft (durch das Marketing) die Möglichkeit Unterschiede zwischen Ethnien gezielt zu lokalisieren. Kulturelle Unterschiede können somit besser abgegrenzt und teilweise sichtbar resp. messbar gemacht werden. Hofstedes Dimensionen-Modell bietet hier eine Möglichkeit kulturelle Tendenzen zu analysieren und Einstellungen ethnischer Gruppierungen zu erfassen.

 

[1] Vgl. Stemmler (2011), S. 9

[2] Im Rahmen dieser Arbeit und in Bezug auf das interkulturelle Marketing beschränke ich mich auf die Beschreibung des Begriffes der Multikulturalität am Beispiel Deutschlands.

[3] Vgl. Löffler (2011), S. 106ff

[4] Vgl. ebd., S. 342f

[5] Vgl. Rotta (1997), S. 18

[6] Löffler (2011), S. 106

[7] Vgl. Rotta (1997), S. 18

[8] Stemmler (2011), S. 195

[9] Schwendter (1993), S. 11

[10] Vgl. Martin (1992), S. 83

[11] Kotler; Schellhase (2011), S. 274

[12] Vgl. ebd., S. 274f

[13] Wechselseitig deshalb, weil auch das Aufnahmeland kulturelle Eigenschaften übernimmt, wie bspw. Döner als meistgegessenes Fastfood in Deutschland.

[14] Vgl. Framson (2009), S. 18

[15] Vgl. ebd., S. 18

[16] Vgl. Rotta (1997), S. 18ff

[17] Forum-interkultur.net (2012)

[18] Vgl. Hofstede (2011), S. 4

[19] Usunier; Walliser (1993), S. 24

[20] Auf die Operationalisierung der Kultur soll in 4.4 ausführlicher eingegangen werden.

[21] Vgl. Hofstede (2011), S. 48ff

[22] Die Forschungen von I. und L widmeten sich der Frage der Kulturdiskrepanzen zwischen versch. Nationen. In ihren Ergebnissen reduzierten die beiden Forscher den Ursprung von Kulturunterschieden auf drei wesentliche Aspekte, die gesellschaftliche Probleme global an folgenden Punkten ausmachten: Verhältnis zur Autorität, Selbstverständnis und die Art und Weise, mit Konflikten umzugehen (einschließlich der Kontrolle von Aggression und des Ausdrückens von Gefühlen).

[23] Vgl. Hofstede (2011), S. 3

[24] Ebd., S. 4

[25] Ebd., S. 4

[26] Vgl. ebd., S. 8

[27] Die aufgezählten Kulturkomponenten Hofstedes stellen nur eine Variante von vielen Segmentierungsmöglichkeiten der Kulturkomponenten dar, beispielsweise wird in der Soziologie der Aspekt der Sprache oft als eigenständige Komponente aufgeführt.

[28] Erst im Laufe späterer Betrachtungen der fernöstlichen Kultur wurde die fünfte Dimension angegliedert

[29] Vgl. Hofstede (2011), S. 17

[30] Hofstede (2011), S. 97

[31] Ebd., S. 97

[32] Vgl. Kutschker; Schmid (2006), S. 717

[33] Vgl. ebd., S. 717

[34] Hofstede (2011), S. 156

[35] Vgl. Hostede (2011), S. 164f

[36] Vgl. ebd., S. 165

[37] Vgl. ebd., S. 402

[38] Vgl. ebd.

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