Theoretische Grundlagen

Komplexe Begriffe wie Ethnologie, Soziologie und Kultur kommen im allgemeinen Sprachgebrauch unserer Gesellschaft besonders in der heutigen Zeit inflationär zum Einsatz. [1] Eine Abgrenzung verschiedener Terminologien findet eher allgemeinsprachlich als wissenschaftlich statt und Begriffe werden nicht trennscharf benutzt. So assoziieren bspw. viele Menschen den Kulturbegriff sofort mit der Bedeutung von Kultiviertheit oder begrenzen Kultur auf Nationalitäten oder Religionen. [2] Der Aspekt des Prozesscharakters eines sich stetig weiterentwickelnden sozialen Gefüges, den Kulturen eigentlich darstellen, wird ausgeklammert. Im Gegenteil: Oft wird Kultur eher als Standbild einer sozialen Größe, denn als Entwicklung einer Gesellschaft wahrgenommen. [3]

 

Tatsächlich ist es jedoch so, dass Begriffe wie Kultur, Ethnien, Gesellschaften etc. facettenreicher und somit schwieriger abzugrenzen sind, als im Alltag üblich. Da es sich im Sprachgebrauch fast ausschließlich um subjektive, emotionsbehaftete Begriffe handelt, gilt es besonders in Hinsicht auf das interkulturelle Marketing, Zuerst sind die Begrifflichkeiten differenzierter zu betrachten und die theoretischen Erkenntnisse in Bezug zu Historie und Umwelt von Ethnien zu stellen. Ist man sich der Definitionen und Zusammenhänge der Begrifflichkeiten bewusst, wird schnell klar, wie komplex sich die Kultur auf die Entwicklung von Menschen auswirken kann. Dies betrifft nicht nur das Verhalten und Handeln in anderen Kulturen, sondern vor allem die Kommunikation mit anderen Kulturen. Um diese Wirkfaktoren der kulturellen Prägung von vornherein besser einschätzen zu können, ist es deshalb wichtig, ein grundsätzliches Verständnis für ethnologische und soziologische Prozesse von Ethnien zu entwickeln. Folgend sollen deshalb grundlegende Terminologien erklärt werden, die essentiell für das interkulturelle Marketing sind.

 

2.1 Definition: Ethnologie

Die Ethnologie hat ihren Ursprung in der Anthropologie (griech. Ánthropos: Mensch; lógos: Lehre). urspr. Völkerkunde [4]. Sie entwickelte sich als Nischenfach zu Beginn des 19. Jahrhunderts. Kern ihrer Forschung bildete die Untersuchung von „sog. schriftlosen Völkern“ [5]. Ursprünglich hatte sie „Vor allem jene [primitiven] Völker und Kulturen zum Gegenstand, die von bereits länger etablierten Wissenschaften (Soziologie, Geschichte, Philologie, Indologie usw.) nicht erforscht wurden, mit denen aber vor allem (zivilisierte [6] ) europäische Kolonisatoren, Missionare und Reisende sehr oft zu tun hatten.“ [7]

 

Diese ursprüngliche Beschreibung der Ethnologie wich in der Mitte des 20. Jahrhunderts immer mehr einem moderneren Definitionsansatz. Dieser besagt, dass die Ethnologie alle Kulturen und alle Formen sozialer Lebensbewältigung, -führung und -gestaltung zum Forschungsgegenstand hat. Ziel der modernen Ethnologie ist es, Unterschiede und Gemeinsamkeiten zwischen Kulturen qualitativ zu erforschen, um das Wissen über andere Kulturen in Beziehung zu setzen und zu kontrastieren, ohne diese jedoch zu bewerten.  [8] Schäfers fasst dies zusammen:

„Die moderne E. bedient sich der Methoden des Kulturvergleichs, um fremde Kulturen zu verstehen und die eigene Kultur in ihrer Begrenztheit und Besonderheit zu begreifen.“ [9]

 

Auch Haller betont „(…) v. a. das vielseitige Beziehungsgeflecht zwischen dem Eigenen und dem Fremden“ [10] beim Vergleich verschiedener Kulturen. Geertz hebt in seiner Aussage die Wichtigkeit des Vergleichs menschlicher Kulturleistung insofern hervor, als dass er die Verschiedenheit menschlicher Gruppen als prägenden Aspekt beschreibt:

„If we want to discover what man amounts to, we can only find it in what men are: and what men are, above all other things is various. It is in understanding that variousness – its range, its nature, its basis, and its implications – that we shall come to construct a concept of human nature that, more than a statistical shadow and less than a primitivist dream, has both substance and truth.“ [11]

 

Im Zentrum moderner ethnologischer Beobachtung stehen heute eher zum „allergrößten Teil stabile, überschaubare Kleingruppen“ [12] innerhalb von anderen Kulturen, sowie die ethnologische Erforschung der unterschiedlichen Wirkungsweisen auf Verhalten und Handlung dieser Ethnien zu- und untereinander. Ethnologie kann demnach als eine Wissenschaft verstanden werden, die das Aufeinandertreffen von Menschen aus verschiedenen Kulturkreisen beobachtet und Ergebnisse dieser Beobachtung in Bezug zueinander setzt.

 

Zentrales Forschungsmotiv der Ethnologie ist die Erfassung kultureller Unterschiede. [13] Die Methode zur systematischen Erfassung und Beschreibung ethnologischer Daten nennt man Ethnographie. [14]

 

2.2 Definition: Soziologie

Der Begriff Soziologie setzt sich aus zwei Wörtern zusammen. Socius, lat. Mitmensch, sowie aus dem Wort lógos, griech. für Lehre, Wahrheit oder Wissenschaft. Dieser Wortursprung beschreibt den Forschungsgegenstand der Soziologie treffend.

 

Die Soziologie beschäftigt sich mit der Vergemeinschaftung und der Vergesellschaftung der Menschen. [15] Sie untersucht menschliche Gesellschaften, erforscht Strukturen und Beziehungen sozialen Handelns und besonders die sozialen Gebilde menschlicher Gemeinschaften. [16] Hier sind durchaus Parallelen zur Ethnologie zu erkennen, die teilweise ebenfalls soziologische Aspekte aufgreifen. Während sich die Ethnologie jedoch nur auf eine Dimension des sozialen Lebens bezieht, nämlich die der kulturellen Unterschiede menschlicher Gruppierungen, interessiert sich die Soziologie für die vielfältige Beziehung zwischen den Menschen. Schäfers formuliert die Aufgabe der Soziologie folgendermaßen:

„Die S. hat die Aufgabe, das Soziale als eigene Realität herauszuarbeiten und in seinen Strukturen zu verdeutlichen. Die Strukturen des Sozialen reichen von den täglichen Umgangsformen, wie den Sitten und Bräuchen, bis zu komplexen sozialen Tatsachen, wie dem Recht oder bestimmten Institutionen und Organisationen.“ [17]

 

Was bewegt den Menschen? Worin liegt der Grund seiner Handlung und seines Verhaltens? Gibt es möglicherweise gesellschaftliche Einflüsse, die ihn in seiner Haltung prägen, und beeinflusst er wiederrum das soziale Gefüge, das ihn umgibt? Die Soziologie hinterfragt individuelle, aber auch globale Zusammenhänge menschlicher Gruppierungen und versucht diese sichtbar und messbar zu machen. Fragen, die die Soziologie beantwortet, sind bspw., inwiefern Familie oder Nachbarschaft ein Individuum in seinen Entscheidungen beeinflussen, aber auch, welche Auswirkungen die Prägung der Individuen ihrerseits wiederum auf andere soziale Systeme oder Organisationen in ihrem Umfeld hat, ohne sich dessen überhaupt bewusst zu sein. [18] Wesentlicher Inhalt der Soziologie ist ergo die Betrachtung sozial  bewusster und unbewusster Zusammenhänge auf der Mikro- und Makroebene (und damit konform, des sozialen Kontexts) von Individuum und Gesellschaft. [19]

 

Zentrales Forschungsmotiv der Soziologie ist die Erfassung individueller Motive menschlicher Handlung unter Einbezug der sozialen Umwelt, umgekehrt aber ebenso die Auswirkung menschlichen Handelns auf das soziale Umfeld selbst. [20]

 

2.3 Definition: Kultur

Schon 1952 beschrieben Alfred L. Kroeber und Clyde Kluckhohn mehr als 150 Kulturdefinitionen.  [21] Dies macht deutlich, wie schwer fassbar der Begriff der Kultur in seiner Gesamtheit ist. Zu viele unterschiedliche und von der jeweiligen wissenschaftlichen Disziplin (Bsp.: Ethnologie, Soziologie oder Wirtschaftswissenschaften etc.) bzw. Untersuchungsgegenstand abhängige Faktoren beeinflussen eine allgemeingültige Beschreibung dieses komplexen Begriffes. Wichtig für das Verständnis des Kulturbegriffes in Bezug auf das interkulturelle Marketing ist die Betrachtung der Kultur aus zweierlei Perspektiven [22]: Zum einen wird Kultur (lat. colere: bebauen, pflegen) im weitesten Sinne -im Unterschied zu der von ihm nicht geschaffenen und veränderten Natur- als „alles, was der Mensch selbst gestaltend hervorbringt“ [23] definiert. Dabei bezieht sich das Verständnis der Kultur auf „die agrarische Sicherung des menschlichen Lebens durch Pflanzenhege.“ [24] Dies ist die ursprünglichere Definition des Kulturbegriffes.

 

Zum anderen beschreibt der Begriff der Kultur in E. und S. ein gültiges Sinnsystem oder „die Gesamtheit der miteinander geteilten verhaltensbestimmenden Bedeutungen für eine Gruppe von Menschen“. Dieser zweite Ansatz folgt der kultur- und sozialanthropologischen Betrachtung der Kultur. Sie wird hier als das von einem Kollektiv von Menschen gemeinsame Wissen bezeichnet, d. h. als die im Bewusstsein seiner Mitglieder verankerten Erwartungen hinsichtlich üblicher Verhaltensweisen, Wertehaltungen, sozialer Denkmuster und Weltbilder. [25] Kluckhohn beschreibt diese zweite Perspektive der Kulturbetrachtung folgendermaßen:

„Kultur besteht aus expliziten und impliziten Denk- und Verhaltensmustern, die durch Symbole erworben und weitergegeben werden und eine spezifische, abgrenzbare Errungenschaft menschlicher Gruppen bilden. Kernstück jeder Kultur sind die durch Tradition weitergegeben Ideen, insbesondere Werte. Kulturelle Systeme können einerseits als das Ergebnis von Handlungen, andererseits als bedingende Elemente für künftige Handlungen betrachtet werden. [26]

 

Üblicherweise wird gerade im allgemeinen Sprachgebrauch Kultur mit geographischen oder nationalen Grenzen gleichgesetzt [27], was in Anbetracht der schwierigen Abgrenzung des Begriffes nachvollziehbar ist. Dass diese Grenzen aber keine allgemeingültige Unterscheidungsform verschiedener Kulturen bedeuten, zeigen Untersuchungen der jüngeren Vergangenheit, bspw. Hofstedes Kultur-Dimensionen-Modell [28], in dem deutlich wird, dass aneinandergrenzende Nationen trotz geographischer Nähe größere „kulturelle Distanz“ hervorbringen können, als weniger nah aneinandergrenzende Nationen.  [29] Doch auch praktischere Betrachtungen des eigenen Umfeldes machen deutlich, dass Kultur mehr von inneren Einstellungen als von nationalen Grenzen geprägt ist. Bspw. vereinen spätere Generationen von Migrantenkindern, im Gegensatz zu der Erstlingsgeneration der Einwanderer, Aspekte mehrerer Kulturen: Sprache Schrift, Symbolik, aber auch Helden oder Rituale der ursprünglichen Kultur, sowie der Kultur des Aufnahmelandes. Diese Tatsache, auf die später nochmal eingegangen werden soll (Vgl. 5.4), zeigt auch, dass die Kultur menschlicher Gruppierungen kein ruhendes Gebilde, sondern einem stetigen Wandel und einer permanenten Weiterentwicklung ausgesetzt ist.“

 

In dieser Arbeit soll der Schwerpunkt der Kulturdefinition deshalb besonders auf Kluckhohns Definition liegen, da aus diesem Blickwinkel kulturelle Aspekte, die über die gängige länderspezifische Betrachtung der Kultur hinausgehen, als Determinanten von Kulturunterschieden sichtbar gemacht werden können. Kultur soll hierbei als eine (prozessuale) Zuordnung von Individuen verstanden werden, die sich in verschiedenen Auffassungen ihrer Lebensweisen ähneln.

 

2.4 Definition: Ethnie

Unter dem Begriff der „Ethnischen Gruppe“ versteht man eine Population oder Gruppe von Menschen gleicher Abstammung und gleicher bzw. ähnlicher Kulturkomponenten. Der Begriff stammt aus dem Griechischen und beschreibt eine Menschengruppe mit einheitlicher Kultur. [30]  Ähnlich dem Kulturbegriff vereint die Beschreibung der Ethnie mehr als nur die Rassenzugehörigkeit oder die Eingrenzung auf geographische Grenzen, sondern die ethnische Identifikation einer Gruppe von Menschen in Bezug auf ihre kulturelle Einstellung. [31] Hein schreibt über den Begriff der Ethnie:

„Der Begriff der ‚Ethnie‘ beinhaltet neben der Vorstellung einer gemeinsamen Abstammung, stärker als dies bei ‚Rasse‘ der Fall ist, auch kulturelle Komponenten, wie zum Beispiel eine gemeinsame Sprache, geteilte Glaubensvorstellungen, Sitten und Bräuche bzw. ‚Traditionen‘.“ [32]

 

Menschen einer Ethnie teilen und leben Merkmale, die sich ähneln oder gleichen, bspw. eine gemeinsame Abstammung, historische Erfahrungen oder kulturelle Elemente wie Sprache, Werte, Religion oder Einstellungen. [33] Isajiw beschreibt die ethnische Gruppe als „a group or category of persons who have common ancestral origin and the same cultural traits, who have a sense of peoplehood and Community type of relations, who are of immigrant background and have minority status within larger society.“ [34] Die ethnische Gruppe stellt demnach eine menschliche Gruppierung gleicher Ethnizität in einem fremden kulturellen Umfeld dar, die sich durch verschiedene kulturelle Aspekte von anderen Kulturen differenziert. Haller deutet diese Differenzierung wiederum als die Vereinheitlichung der Ethnie nach innen und damit die Trennung von anderen Gruppierungen. [35]

 

Die Zugehörigkeit der Mitglieder einer Gruppe zur eigenen ethnischen Identität (und damit einhergehend die ebenfalls starke Abgrenzung von Mitgliedern anderer ethnischer Gruppen) ist essentieller Bestandteil bei der Beschreibung einer Ethnie. [36] Eine weitere Bedingung bei der Beschreibung von Ethnien ist das Vorhandensein einer ähnlichen Herkunftsgeschichte und außerdem die Tatsache, dass es sich bei der eigenen ethnischen Gruppe um eine Minderheit innerhalb einer fremden Kultur handelt. Meist sind es Gruppen, deren Vorfahren in ein anderes Land immigriert sind, bspw. die türkischen Einwanderer nach Deutschland (ab ca. 1960). Jedoch gibt es auch ethnische Gruppen, die zuvor die Urbevölkerung eines Landes darstellten, bspw. die Indianer in den USA. Zentrale Faktoren bei der Beschreibung von Ethnien und ethnischen Gruppierungen sind demnach:

 

  • Ein Gefühl der Zugehörigkeit (soziale Homogenisierung)
  • Eine ähnliche Herkunft oder Vergangenheit (ethnische Fundierung)
  • Ethnien sind eine Minderheit innerhalb einer fremdem Kultur (interkulturelle Abgrenzung) [37]

 

2.5 Zusammenfassung

Zusammenfassend kann man in Bezug auf Marketing-Maßnahmen die Kultur einer Ethnie als den mentalen Rahmen menschlicher Gruppierungen bezeichnen. Sie ist das gemeinschaftliche Gerüst dessen, was das Individuum in einer individuellen Ausprägung an eine Gruppe Menschen ähnlicher, mentaler Beschaffenheit bindet und mit deren kulturellen Elementen diese sich selbst identifizieren.

 

Die Ethnologie und Soziologie sind jene Wissenschaften, die sich mit den Ausprägungen eben jener mentaler Gerüste, also der Kultur, befassen, deren Entstehung und Zusammenhänge beleuchten und miteinander vergleichen.

 

[1] Vgl. Joas (2007), S. 74ff.

[2] Vgl. Karmasin; Karmasin (2011), S. 13

[3] Vgl. Aicher-Jakob (2010), S. 36

[4] Haller (2010), S. 11

[5] Schäfers (1995), S. 64f.

[6] „Zivilisiert“ wird hier im Sinne der klassisch-anthropologischen Definition verwendet, die sich besonders auf technologischen Fortschritt einer Kultur bezieht.

[7] Wikipedia.org (2012a)

[8] Vgl. Haller (2010), S. 13

[9] Schäfers (1995), S. 65

[10] Vgl. Haller (2010), S. 15

[11] www.ebookbrowse.com

[12] Vgl. Wikipedia.org (2012c)

[13] Vgl. Joas (2007), S. 14

[14] Vgl. Haller (2010), S. 11

[15] Vgl. Schäfers (1995), S. 307

[16] Vgl. ebd., S. 307

[17] Ebd., S. 308

[18] Vgl. ebd., S. 306ff.

[19] Vgl. Joas (2007), S. 14f.

[20] Vgl. Schäfers (1995), S. 309

[21] Vgl. Kroeber u. a. (1952), S. 1–223

[22] Das humanistische Verständnis des Begriffes Kultur, demnach man Kultur als etwas „Erhabenes“ definiert, soll in dieser Arbeit ausgeklammert werden.

[23] Vgl. Wikipedia.org (2012a)

[24] Joas (2007), S. 76

[25] Vgl. ebd., S. 82

[26] Kroeber u. a. (1952), S. 182

[27] Vgl. Hofstede (2011), S. 23

[28] Vgl. Schugk (2004), S. 26

[29] Vgl. ebd.

[30] Vgl. Haller (2010), S. 95

[31] Vgl. Hofstede (2011), S. 22

[32] Hein (2008), S.33

[33] Vgl. Haller (2010), S. 95

[34] Isajiw (1980), S. 20

[35] Vgl. Haller (2010), S. 95

[36] Eriksen (2010), S. 13

[37] Vgl. Forum-interkultur.net (2012)

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